你會去蘇富比拍SUPREME嗎?

作者:AKATSUKI

前兩天我在網上沖浪的時候,看見了一條有趣的消息:

蘇富比的 INS 上,發布了一條2019年5月20日開始的 Supreme
配飾拍賣會的宣傳視頻。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

這次名為《 The Supreme vault:1998-2018 》的拍賣會在香港舉辦,共計
1300 件商品,官方給出的預估價格大概是 150 萬港幣( 148 萬人民幣)左右。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

一個潮牌居然能上蘇富比拍賣,實在有點匪夷所思。

於是我好好研究了一下 Supreme 。

老江湖Supreme

Supreme 成為金鍊子之於社會大哥樣式的投資聖物,當然與其先發優勢密不可分。但更重要的是從 James
Jebbia 在 1994 年建店開始,一以貫之的商業模式。

一言蔽之就是:不著急。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

2017年 Supreme 估值10億

首先是門店拓展上,Supreme 的戰略開拓很保守,相當不著急。

門店是街頭生意的命根兒,它所承載的意義並不僅僅是幾個零的銷售額這麼簡單:更多的時候門店代表的是一種街頭之聲,一個軟社交認同感的聚點,一座聚集「同文同宗」者的教堂,一座超脫於主流思想的堡壘。

是不是門店搭的越多就越牛逼呢?

並不是。

在千禧年之交,別的潮牌都在像中國電商思維一樣野蠻開拓門店、著急圈錢的狂飆突進時刻,Supreme
則不緊不慢的按照地區街頭文化的興盛程度來為門店選址:

在過去25年的時間裡,這家現在估值10億歐元的公司只有11家店,與日本青年潮牌大哥 BAPE
全球32家門店的數據相比,連一半都不到。

但 BAPE 影響力對卻不到 Supreme 的十分之一。

保守的戰略拓展方向,不但讓每一家植根於青年文化深厚土壤中的門店產生最大效能的影響力,不花瞎錢。還能讓自己的威名化作歌謠,遠遠流傳;以至於徹底讓他的商標成為宗教符號,讓五大洲四大洋的小潮人把拜謁門店視為朝聖之旅。

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朋友圈發點 Supreme 打卡照片總能圈一波粉,摟一波贊

在營銷戰術上,Supreme
也有自己的「拖」字訣;所謂拖,就是大搞飢渴式消費。就像渣男一樣跟你維持若近若離的距離感,保持新鮮、神秘的味道勾引你,俗稱渣男香。

首先是稀缺性:一方面,不急劇擴大產能維持市場價值;另一方面,則是採取絕版套路勾引消費者慾望;除了像 box logo
這種經典款會不定期再版以外,其它的產品只出一次絕不再版,控制存量以此保證市場價值。

這種稀缺限量營銷手段的內在邏輯,就跟喜茶和XX遊戲限量皮膚抽獎的概念差不多,按摩人類囤積居奇的心理 G
點,促進消費欲激增,讓人覺得不買就錯過了發財的機遇。

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為了延長稀缺性狂熱的長度,Supreme
用產品發售週期與隱藏產品來培養消費習慣:他們讓每季產品發售週期都分為20週左右,以此來延長熱度週期;並把發售時間固定在周四上午十一點(日本週六上午11點),幾十年如一日從而讓消費者形成燒錢慣性。

更重要的是在發售之前,你猜不到這期裡到底有啥新玩意兒,所以第一波搶到貨的人只要搶先發評測視頻,就能成為
Youtube 的當日流量之王。

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只要告訴大家你買了什麼、這週發了什麼,並不負責任的建議一下那幾件衣服以後會漲價;就會圈內KOL

植根青年,放眼未來

誰都知道年輕人的生意是好生意,但卻很少有人把這件事做好。

大部分我們在市面上能見到的那些所謂年輕化,不過是老幹部學會了「親如何如何」樣式的東施效顰。

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Supreme 能夠做好的核心原因在於敢干,會幹,知道怎麼幹才能吸引更多青年的注意力。

它最擅長的就是對流行文化進行複刻和竊取創意:挪用熱門圖片、標誌物進行複刻和改編。

Supreme
懂得一個道理,當你接觸一個品牌的次數越多,就越會產生一種跟現實生活的聯繫和熟悉感,從而獲得影響力,成為年輕人心中的流行符號。

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美亞上有一本名為《 Supreme Copies 》的畫冊,裡面記載了截止到2018年
Supreme 很多產品「抄襲」而來的設計

打鐵還需自身硬,如果僅靠複製粘貼,Supreme 是不會走這麼遠的。

讓它成為行業先鋒和青年文化 ICON
的死核原因,是他的人才機制:是把自己本身變為年輕人,讓每季的產品內容都猜中年輕人喜歡的 G 點。

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只要你去過他們的門店,就會發現Staff的態度就像耍酷的高中校草一樣冷淡。

這倒不是刻意為之的耍酷,而是出自他們以酷舉賢的人才篩選機制:只有想法夠酷青年,才配在 Supreme
里工作。

毫不誇張的說,每一個 Supreme 的店員都是野生街頭藝術家,上班下班一個樣。

比如像現在街頭領域裡有一號的 NOAH 、Fucking Awesome Kids 、 KNOW WAVE
的主理人、以及 Dior 男裝掌門人 Kim Jones 都是從 Supreme 走出來的人才,都是 Supreme
年輕化管理成功的一個側面。

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Aaron Bondaroff,Supreme 初創期開荒級店員

這幫年輕人團隊當然知道年輕人最想要什麼樣的衣服:他們最在意的不是面料、也不是剪裁、更不是翻開袖口一寸5針的車線。

他們最在意的是酷,是標新立異,是戲謔消費主義偽神,是喜歡把這些態度穿在身上讓別人看見。

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「Illegal Business Controls America」

所以在做產品的時候,他們就主抓痛點,特別擅長借助輿情預判爆款:做年輕人喜愛的內容,而不僅僅是衣服,以此從靈魂上征服年輕人的錢包。

從這個角度來說,它們的產品更像是一本青年文化綠皮書。

其中最重要的欄目就是社會議題,他們總愛把它與電影、音樂的隱喻相結合後大書特書,然後藉此募集年輕消費者的注意力。

比如,在美國政府90年代「增稅減支- 多收稅,少修路」的民眾苦難時代,Sup
就推出了象徵反叛精神的《出租車司機》電影印花 tee,來向消費者證明自己的立場是跟他們一夥兒的。

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恰逢 2017 年特朗普要在美墨邊境修長城惹的民怨沸騰之際,Supreme
又恰到好處的推出一套有關美國夢碎電影《疤面煞星》的聯名作品,直接在二級市場價格爆了幾番。

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不過它更愛直給:特朗普說移民都該滾蛋的時候,他就推出了一個印有五種文字的「I
voted」的貼紙,正面剛。

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在他們的打法裡,衣服和產品不再僅僅是產品本身這麼簡單,更像是化作了一種滿足表達欲的發聲工具。

但總不能每季產品都講沉重的社會議題,所以 Supreme
的每期季刊還設立了專注於設計「聯名板塊」、凸顯品味「藝術家名人板塊」以及各種有趣的周邊產品,來充實自己每一季度的「內容信息量」以此達到商業和調性的平衡。

在聯名上,Supreme
從不瞎搞,每次聯名的終極目的都是要通過這一手段來達到自己本身達不到的目標:

跟 LV 聯名,是為了在時裝界登堂入室,好在以後站著賺錢。

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跟 B&O Play 聯名是因為它要滲透到粉絲生活的每個細節之中。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

而跟藝術家和名人聯名,就是為了秀肌肉,告訴世人自己的品味和自己的地位。

每一個操作環環相扣,招招直指人們錢包的腦門心:畢竟,多元文化加持出的作品總有一樣是你喜歡的。

Supreme的資本遊戲

因為 Supreme 儼然成為青年文化的硬通貨,在國外圍繞 Supreme
誕生了跟比特幣一樣的投資網站。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

Supreme 14年 Box Logo 巴黎限定價格走勢圖:單品溢價率高達6938%

不但國外如此,在國內 Supreme 投資也已蔚然成風,成為投資顯學。

早在今年4月,萬達高管郭慶祥的兒子就在蘇富比豪擲530萬人民幣買了一套248塊的 Supreme
滑板板面。

按49刀(約合329元)的發售單價來計算,一套滑板板面價格在20年裡翻了64倍之多。 Supreme
堪稱是暴力溢價投資精品項目。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

這套涵蓋1998年-2018年所有滑板的拍賣品在 Sotheby’s 的網上公告

而回溯到2017年,當 Rapper
們在愛奇藝演播室頂穿《有嘻哈》演播室天花板的時候,也捎帶腳把在此之前大眾眼裡籍籍無名的潮流生意給頂起來了。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

一度懷疑中國有嘻哈是 supreme 販子贊助的

國際潮牌的價格在那年翻了一番,還讓不少熱錢注意到了這個新泉眼,開始發了瘋式的佈局,在中國街頭形成了圍繞
Supreme 的二級市場。

這一年,有一位在街頭品牌收藏業內有先發優勢的 OG 藉著《有嘻哈》這節目的東風,把自己收藏的67件 Supreme
經典 BOX LOGO 短袖拿出來賣,叫價134萬。

實際上這均價20000RMB的衣服,發售價其實只有32$-54$。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

老哥脫坑號角一石激起千層浪,成為那一陣子潮人朋友圈的一劑春藥,讓他們找到了花錢的合理理由

在這種躁動的氣氛下,不少做發財夢的散戶湧入到這個原本小眾的市場,導致販子也要加錢拿貨,進而讓2017-2018年時
Supreme 的市場價格一頓狂飆突進。 Supreme 門店門口總有人風雨無阻地在排隊拿貨。

與熱潮相伴而來的是製假狂潮,從全員 Supreme
元年開始,這個曾經小眾的圈子水變的越來越深,進入了野蠻發展時代,買家因真假難辨和高溢價率苦不堪言,而做假貨的卻賺得滾滾財源。

這導致現在滿大街都是 Supreme,也使得正品的炒賣價格都下滑了25%左右。

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

從長期來看,時尚生意是個輪迴,就像資本遊戲有起有落一樣,很正常。

說到底市場對潮牌的投資青睞、消費熱情,其實都是在為背後的「酷」付出溢價率。

只要沒牌子比它更酷,它就是國際青年文化品牌的龍頭老大,是這門生意裡的平安保險。

所以,你會去蘇富比拍 Supreme 嗎?

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

你会去苏富比拍 SUPREME 吗?

監製:黃車幹

微信編輯:haha


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